مترجم: الكتابة التسويقية.. 10 نصائح يخبرك بها «أبو الإعلانات» لتسويق ناجح

في هذا المقال يستخلص المدون إيدي شلينر بعض النصائح من كتاب خبير التسويق ديفيد أوجيلفي وهي نصائح مفيدة لكتابة المقالات والمدونات والإعلانات والمراسلات أيضًا، وبإمكان المهتمين بأي نوع من أنواع هذه الكتابة أن يستفيد من هذه النصائح.



يقول شلينز إنه من السهل أن تكتب، الكثيرون يستطيعون فعل ذلك، إذا كنت تقرأ هذا المقال فأنت تستطيع الكتابة، لكن السؤال هل تستطيع أن تكتب بشكل جيد، وهل ما تكتبه يصل إلى الناس؟ هل تستطيع أن تُشجع القراء أن يكملوا القراءة حتى آخر المقال؟ هل تشجع القراء على القيام بشيء معين أو تبيع منتجات أو تسوقها أو تسوق بعض الأفكار؟



إذا كنت كذلك فيجب أن يكون لديك المهارة الكافية لتكتب بشكل جيد، حتى يمكنك أن تقوم بتوجيه الانتباه نحو أمر ما وهو أمر في غاية الأهمية ولكن الأهم من ذلك هو قدرتك على التأثير على الإرادة الحرة.



ديفيد أوجيلفي، القوة الخلاقة التي أنجحت مؤسسة Ogilvy & Mather – وهي إحدى كبرى مؤسسات الدعاية والتسويق والعلاقات العامة ومقرها نيويورك – استطاع أوجيلفي أن يفهم أهمية الكتابة فكان يقدر مدى فعاليتها بشكل كبير.



«كلما كتبت أفضل صار مستواك أفضل»، هذا ما كتبه أوجيلفي في إحدى مذكراته لفريقه الإداري، كتب أيضًا: «الأشخاص الذين يفكرون بشكل جيد يستطيعون الكتابة بشكل جيد»، سُجلت هذه الملاحظة في عام 1982 ثم ظهرت لاحقًا في كتاب «Unpublish Ogivly»، وهو عبارة عن بعض الرسائل والمحادثات التي كتبها أوجيلفي، وأشاد به فيليب كوتلر، الأب الروحي للتسويق. ومن بين ما كتب أوجيلفي أيضًا: «الكتابة ليست منحة من الطبيعة، عليك أن تتعلم كيف تكتب بشكل جيد».



اقرأ أيضًا: دون أن تدفع قرشًا واحدًا.. إليك قائمة الكورسات المجانية لشهر ديسمبر 2017



وقد أنهى أوجيلفي مذكرته بـ10 نقاط يستطيع أي شخص أن يعتمد عليهم ليحسن من طريقته في الكتابة، سيبرزها شلينر، مع بعض الإضافات:



1. اقرأ كتاب رومان رافيلسون عن الكتابة 3 مرات

لقد كان أوجيلفي وكينيث رومان وجويل رافيلسون أصدقاءً مُقربين، في الحقيقة شغل رومان منصب المدير التنفيذي لوكالة أوجيلفي كما أوضحَ في غلاف كتابه، ومع ذلك فإنه لا يزال موردًا للكثير من الكتابات التي تخص قطاع الأعمال.





ديفيد أوجيلفي.



وبصرف النظر عن المعرفة التي سوف تستخلصها من الكتابة الموجودة في ذلك المرجع فإن قراءته أكثر من مرة سوف تساعدك على ضبط صوتك في العروض التقديمية وسوف يساعدك أيضًا على اكتساب أسلوب الكاتبين المتميزين – رومان ورافيلسون – بالطبع من المعروف أنه كلما كان مستوى الكتابة التي تقرؤها جيدًا استطعت أن تستوعب وتكتسب معارف جديدة من الآخرين، وسوف يصبحُ من السهل عليك أن تحدد نقاط الضعف في كتابتك إذًا فالكتابة الجيدة ما هي إلا نتاج القراءة الوفيرة.



2. اكتب كما تتكلم «كن على طبيعتك»

كان أوجيلفي بكل المقاييس شخصًا عمليًا بشكل كبير، ففي عام 1983 وقف ديفيد ليترمان مقدم برنامج «Late Night»، متحدثًا عن أوجيلفي وكتابه عن الإعلانات قائلًا: «رحبوا معي بالسيد أوجيلفي»، حينما وصل السيد أوجيلفي إلى الطاولة تقدم ليترمان لمصافحته لكن أوجيلفي سحب يده للخلف دون كلمة واحدة!



تحدث ليترمان قائلًا: «إن كتاب أوجيلفي مليء بالمعلومات، يجب على أي شخص يريد أن يعمل بالإعلانات أن يسدي نفسه معروفًا ويلقي نظرة على هذا الشيء»، وهنا كسر أوجيلفي صمته وقال: «اللعنة على ذلك»، لقد كان أوجيلفي يكتب كما يتكلم، على طبيعته مما ساعده على النجاح كاتبًا.



3. استخدم كلمات قصيرة وجملًا قصيرة وفقرات قصيرة

القراءة صعبة، أنت تدرك ذلك فهي تستهلك الطاقة والتركيز والوقت وكل الموارد المحدودة، الكتابة الكثيفة التي تلبي احتياجات الكاتب الداخلية ولا تلبي حاجات القارئ الخارجية لن يقرأها أحد، يجب أن تقدم الكتابة قيمة ما للقارئ بشكل سريع، أما التركيز على شعور الكاتب بالرضا فلن يكون ذلك ملائمًا للموقف. إذًا فالكتابة الجيدة تصل بالقارئ إلى الهدف المطلوب.



كيف تكتب بإيجاز؟ الكتابة بإيجاز تقوم على عنصرين: أولهما، الوعي؛ وهو ما يزيد قدرتك على توضيح المعنى بمجرد الكلمة. والانضباط: وهو يدعم قدرتك على الاستغناء عن الكلمات غير الضرورية.



4. لا تستخدم أبدًا ألفاظًا معقدة

تلك الألفاظ مثل «إعادة تصور المفاهيم، التفكك الكلي، آلية التصرفات البشرية، آلية الحكم على الأشخاص!».





في الحقيقة إن الكلمات المعقدة والكبيرة تجعل الكاتب يبدو مغرورًا ومتكبرًا ، بإمكاننا القول إن من يفعلون ذلك يخاطرون بثقة القارئ، يجعلونه يشعر أنه غبي ويحرمونه من فهم الرسالة الموجهة من النص المكتوب، أنت أيها الكاتب لديك نافذة صغيرة لتجذب منها الانتباه فلا تضيق تلك النافذة على نفسك بالألفاظ المعقدة. إذًا فالكتابة الجيدة سهلة الفهم.



5. لا تكتب أكثر من صفحتين لموضوع واحد

لقد كان رأي أوجيلفي واضحًا في ذلك الأمر، إذا كان الموضوع المكتوب صفحتين فعليك أن تبقي على النقاط الضرورية فقط واحذف البقية. بشكل آخر؛ إذا كنت تستطيع أن تشرح الفكرة دون الاستطراد في شرح مفهومها فافعل ذلك، إذًا فالكتابة الجيدة هي تبسيط المعلومات المعقدة.



كيف تبسط المفاهيم؟ فيلم «The Big Short» الحائز على الأوسكار عام 2008 كان من الممكن ألا يكتمل إنتاجه أصلًا، لأن محتواه كان تقنيًا بشدة إذا ما قُدم للجمهور بصورته الأولية؛ فمصطلحات مثل: سندات الرهن العقاري، الائتمان العقاري، التزامات الديون المضمونة، كل هذه المصطلحات بحاجة إلى شرح وتوضيح. كيف استطاع المنتجون تقديم الفيلم إذًا؟ عن طريق الصور والقصص؛ في أي وقت حينما يُقدم مصطلح معقد يظهر نجم مشهور بقصة قصيرة، مما جعل هذه القصص مؤثرة جدًا وفعالة جدًا في إفهام الجمهور.



6. راجع اقتباساتك جيدًا

خذ هذه المعلومة حرفيًا كما هي، أيها الكاتب؛ إن المعلومات التي تنشرها للجمهور يجب أن تكون مُراجعة جيدًا فهذه مسئولية كبيرة، ففي عصر النشر الذاتي والأخبار الكاذبة فإن مصداقية الكاتب هي أكثر ما يهم القارئ، لذلك عليك أن تراجع ما تكتب فالقراء يعتمدون عليك ويثقون بك، إذًا فالكتابة الجيدة يجب أن تكون صادقة.



كيف تحافظ على مصداقيتك؟ اجعل ضميرك هو مرشدك في الكتابة.



7. إياك أن ترسل خطابًا أو مذكرة في نفس يوم كتابتها

يجب عليك أن تقرأها في اليوم التالي لتقوم بتعديلها، فمن النادر أن تتم عمليات التواصل بشكل صحيح من المرة الأولى، خصوصًا لو كانت في صورة مكتوبة، لن يكون بإمكانك أن تقدم عرضًا توضيحيًا دون أن تجربه قبل التنفيذ لذلك ما الذي يجعلك ترسل بريدًا إلكترونيًا أو ترسل مقالًا للنشر دون أن تدخل عليه التعديلات، بالطبع تجعلك الكتابة أكثر منطقية بوصفك كاتبًا لأنك وحدك من ترى كتابتك عن قرب فنظرتك هي الأهم.



إبعاد نفسك عن منظور العمل هي الطريقة الوحيدة لكسب الموضوعية لذلك تأكد أن رسالتك منطقية، إذًا فالكتابة الجيدة تتسم بالوضوح.



8. ابحث عن زميل لتطور ما تكتب

بقدر ما هو مهم أن يكون اسمك على ما تكتب، لكنه من المهم أيضًا أن تتحدث كتاباتك عنك بعد ذلك وقتًا طويلًا، بهذا الشعور فإن كل كلمة ستكتبها ستتجه بك نحو السمعة الطيبة وحفظ حقوقك القانونية، إذًا فالكتابة الجيدة تحتاج إلى مدقق.





كيف تجد مدققًا؟ بإمكانك البحث عن زميل يقدم لك وجهة نظر جديدة كما اقترح أوجيلفي في كتابه، لكن هناك خيارًا آخر فنحن لسنا في 1982، بإمكانك الاستفادة من الإنترنت، واستخدام تطبيق «ريدت Reddit» عبر نشر محتواك في فرع مشابه لموضوعك، أو غرد ما كتبت لكاتبك المفضل على تويتر، بإمكانك أيضًا استخدام موقع inbound.org إذا كنت تكتب بالإنجليزية واختر community حتى تستطيع أن تقدم المساعدة وأن تحصل عليها، كلما كنت مهذبًا ولبقًا في طلبك وتقدر مجهود الآخرين فسوف تجد من يعطيك وقته ويساعدك لكن عليك أن تطلب المساعدة.



9. قبل أن ترسل رسالتك تأكد أن ما تريد إيصاله واضح

الكتابة الخاصة بقطاع الأعمال تحديدًا دائمًا ما يكون لها هدف سواء كان الهدف من النص فكريًا مثل «التأثير على الاعتقاد العام»، أو كان ما تريده تنفيذيًا مثل «تنفيذ إجراء معين». سيكون الهدف هو محور رسالتك، اجعلها أكثر تماسكًا، لا تهتم بأن تكون الرسالة سهلة الكتابة عوضًا عن ذلك، فليس هناك أحد على استعداد لخسارة وقته في قراءة رسالة غير مفهومة، لا تترك مُستقبِل رسالتك يفكر في معناها. إذًا فالكتابة الخاصة بقطاع الأعمال لابد أن يكون لها غرض محدد.



كيف تجعل لكتابتك غرضًا معينًا؟ سلْ نفسك ما الذي تريد إنجازه. تريد التبشير بشيء معين؟ إذًا ركز في كتابتك على الميزات، تريد التأثير على الرأي؟ ركز في كتابتك على المنافع. تريد الإقناع عن طريق الإمتاع؟ ركز على الماركة (العلامة التجارية). وحتى تتأكد؛ اكتب دعوتك للعمل الذي تريده أولًا، ذلك ما سيجعل اتجاه كتابتك واضحًا واجعل لكل فقرة عنوانًا رئيسيًا واضحًا.



10. اذهب إلى من تريد وأخبره بما تريد

في عالم الأعمال ليس هناك ما هو أكثر أُلفة من ابتسامة، ومصافحة باليد، وربت على الظهر، أما الكتابة فلا يمكنها القيام بذلك بالإضافة إلى أن الكتابة لا يمكنها تعويض التفاعل البشري، إحساس أن تكون وجهًا لوجه مع شخص ما.



البشر غير منطقيين، نحن نحب التفكير في القيام بأعمالنا بشكل منطقي، لكن في نهاية المطاف المشاعر هي من تحركنا، صحيح أن قراءة الكلمات قد تعطينا الخبرة لكنها لا تعوض التواصل البصري؛ إذًا فالكتابة الجيدة قد لا تكون مجدية أحيانًا.